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沈腾、马丽、小岳岳这些都是表象,病毒式传播的背后是链家真实的DNA

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沈腾、马丽、小岳岳这些都是表象,病毒式传播的背后是链家真实的DNA

链家无疑是近两年在品牌营销上取得亮眼成绩的一匹黑马,通过冠名《欢乐喜剧人》以及作为爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟》第三季的网络首席赞助商等营销方式,将品牌认知度和美誉度迅速扩大和提高。

同时,还与开心麻花、小岳岳等喜剧明星合作,通过短视频的方式展现用户买房背后的痛点。这些“笑果十足”的短视频疯传网络,通俗易懂兼具轻松搞笑的表达方式将链家真房源以及四大安心的服务准则传递给用户。

品牌营销是挖掘企业真实的DNA

链家网CMO宋琦透露,链家品牌营销部关于真房源的策划方案,是同链家楼盘字典团队、实勘团队、品控部门、客服团队一起进行的。

链家敢保障真房源的一个最基本的基础是链家内部有一个叫楼盘字典的产品。这个楼盘字典录入全国7000万套房子,这些房源是由链家实勘团队一个一个楼栋数出来的。

在真房源案子的挖掘中,链家就以实勘团队一名同事的工作经历为原形讲了一个故事。这位同事某日在川渝一带核实楼盘信息,忽然接到一个电话,说某位经纪人报的房子不在楼盘字典里,需要他很快前往东北核实。于是这名同事就身穿夏天衣服起身前往即将入冬的东北。

品宣团队将这个故事挖掘出来,把实勘团队这种一个楼盘一个楼盘核实的坚持和孤独感拿出来,制作成一个短视频。

另外一个故事是围绕链家品质控制管理团队跟房产经纪人之间的摩擦展开的,品控团队会根据经纪人报上来的房源在楼盘字典里进行核实,有时会出现不匹配的情况,就会跟经纪人进行沟通反馈。有的时候经纪人坚持房源信息,又或者排斥品控团队的核实行为,就会产生一些摩擦,这个故事就是反应这些小摩擦。

此外,还有一个故事是围绕真房源展示的真实性展开的。链家有一个全国上千人的摄影师团队,这些摄影师会根据经纪人提出的需求,拍摄房源展示照片。这些照片有具体的标准,摄影师不能随意发挥,不能有艺术创作,要按照具体要求真实展现房源的面貌。

以上就是链家真房源策划案的一些素材。很多时候事情具体执行人员并没有意识到自己做的事情有巨大价值,可能做品牌和市场的人因为职责位置的不同,意识到员工所做事情的价值,进行挖掘和还原。宋琦认为,品牌宣传的核心不在于创意、策划,而是基于链家真实的DNA,只不过是在过去的15年没有人去把这个DNA给它挖掘出来。

如何做到低成本发掘故事

宋琦认为挖掘品牌背后的故事需要着重考虑两点,第一,对公司对品牌有没有足够的了解。这种了解不是将几个卖点,撺掇撺掇我就可以上来了。而是将买点进行深度挖掘,还是做到言之有物,要把故事讲好了,就像电影是一样的。

第二,对用户有没有足够的了解,要传递的这个信息是不能够打动他们。其实用户还是有很明确的特征,每一类产品、每一类服务的用户是不同的,你对你的用户有没有足够的了解。

品牌宣传就是要对这两点有足够的了解。链家通过品牌团队的人跟着公司同事做采访、做调研,与百度等互联网公司合作,获得不同场景中消费者的原生需求,并找到讲故事的最好的方式,可能是温暖的,可能是催泪的,可能是搞笑的等等。

但是,关键是前面的那个,是品牌宣传人员对公司和用户了解程度够不够。这两者之间,还需要考量对用户和整个大社会的理解程度,其实是文化的东西。

用轻松的方式传播有压力的话题

因为房价高企,买房子对中国老百姓而言应该算是一个略带沉重和有压力的事情。对于公众租房、买房中遇到的痛点,链家在传播的过程中采用了一种轻松、欢乐的方式。

同开心麻花沈腾团队的链家“四大保障”合作,同小岳岳合作制作的短视频,链家都是用很轻松的方式,也都获得不错的转发和播放量。在品牌营销上,链家还赞助了《欢乐喜剧人》第二季,进行全国范围内的宣传。

之前很多冠名商把注意力集中在真人秀上面,舞台类节目《欢乐喜剧人》第一季其实是“裸奔”的,没有赞助商。

链家发现了这个IP的价值,在《欢乐喜剧人》第二季的时候开展冠名赞助合作。除去常规的冠名商LOGO的商标露出合作,链家在IP植入方式上进行了一些设置。比如同参演《欢乐喜剧人》的演员进行捆绑合作为链家拍摄广告片,就是在网络广泛传播的小岳岳当链家经纪人的广告。

这个广告片会在《欢乐喜剧人》前面的贴片上去播放,广告片中的演员又会出现在节目中,让观众产生强烈的连接性的代入感。

事实上,链家根据观众喜好进行广告投放的想法,与其合作伙伴百度近期提出的“信息分发2.0时代”概念不谋而合――“人找信息”的同时,实现“信息找人”,未来的广告投放也将是需求和推荐相结合的。

链家拍摄的几个短视频广告得到了很好的传播效果。对于之后是否还会同小岳岳或者其他喜剧明星进行合作,宋琦表示,链家更多的还是想从服务的角度上去给用户一些可信赖以及专业的感觉,所以专业和可信赖是链家品牌想要传递的。

链家互联网化的流量需求

之前的链家或者说是老链家是线下的房产中介机构,最近几年链家选择了房产中介业务的互联网化,在线下中介服务的基础上开发了线上了房产中介平台链家网。

对于链家的线上转型,宋琦认为,链家有一个价值观――价值驱动,就是对客户有利的事情,怎么样的投入都愿意去做。如果这个事儿对客户和用户没有核心的好处,也不会因为它是互联网科技的,包装起来漂亮就会这样去做。

此外,链家的整个企业和模式都是随着业务的发展、社会的发展和客户的需求在递进的,在这个演化的过程中,在这个时点需要这样做,那就是互联网。

链家所有的业务逻辑就是效率提升,还有体验提升。这两个只要是能够提升的,就会全力以赴往这上面做。现在,链家也会和百度合作,借助其搜索大数据和机器学习技术,针对近十亿用户,做千万级细分标签的用户画像,这个用户里头包括业主、用户,还有经纪人。以经纪人画像来说,他是大本、大专、还是曾经干过什么,适合卖高端房,还是卖普通住宅,这些都会做相应的匹配和推荐。

一个具有互联网属性的企业需要面对的一个问题就是流量获取,在这方面链家优先想到的也是百度。

百度是一个比较大量的入口,一个人想买房子很大概率会上百度上去搜索。链家和百度的这个合作,是希望百度能够将对房产业务有需求的潜在客户精准地导流到链家网的平台上面。

此外,链家同百度合作过程中最重要的是搞懂用户需求,是要租房、买房还是其他。将潜在客户的搜索行为进行优化,将搜索需求分析更清楚一点,这样链家能够给他导到最合适的服务,让这个效率提升,而不是用户本来想看租房,链家却向他推荐豪宅购买。

综上可以看出,那些刷爆网络的短视频背后,是链家对素材的深度挖掘与创意,再辅助以情感上的一些共鸣,这些或许是链家品牌营销的成功哲学。

而在品牌宣传的方式和渠道上,链家会根据公司的定位选择相匹配以及投入产出比高的方式。无论是成为《欢乐喜剧人》的冠名商,还是同百度的合作,链家都在寻找一种以小博大,以较少投入能够获得超预期产出的方式。

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